不一樣的廣告型態:關鍵字廣告

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Photo:Search Influence/Flickr

網際網路的普及,促使消費者經常至搜尋引擎上搜尋特定產品或品牌,購買關鍵字廣告因而成為企業爭取交易、提高曝光度的手法。但卻有企業不恰當地操作此種廣告模式,2013年9月公平交易委員會判定一家知名外語翻譯公司違反公平交易法,該公司向網路搜尋引擎廠商購買關鍵字時,以競爭同業的公司名稱之部分,作為關鍵字廣告內容,使得消費者搜尋競爭同業時,出現該企業,容易讓消費者產生誤解,以為兩家企業是屬於同一家公司或關係企業。這種逆向操作的廣告模式,反而容易使消費者有受騙的感覺,引發對企業的不信任,也造成企業之間的糾紛,帶來更多負面效果。

網路上有五花八門的資料,現代人上網找資料,必先以網路搜尋來看看網路上有什麼資訊可參考或使用。在搜尋引擎中輸入關鍵字,就會出現好幾頁的結果,很多時候甚至是數以萬計的網頁資料。搜尋引擎讓全世界的網友免費搜尋,發展出「關鍵字廣告」的商業模式,頁中,除了列出搜尋結果外,在網頁上方或右邊的區塊,會出現運動用品品牌,或是和慢跑鞋有關的簡短文字廣告,也就是關鍵字廣告。由廣告主選擇某個名詞或詞組作為關鍵字,當網友搜尋該關鍵字時,便會觸發他所刊登的廣告。

adwords

Photo:作者自行製作

電視或平面媒體的傳統廣告,都是以「推」的方式,播放給閱聽人觀看;但是難以精準的投放給目標客群觀看,只好以高額的廣告費用來換取大量曝光率。關鍵字廣告則是以「拉」的方式,提供廣告;當網友搜尋相關主題時才呈現關鍵字廣告,讓他們選擇是否要點選觀看。當網友搜尋某個關鍵字時,表示他對相關議題有興趣,因此搜尋結果同時附帶顯示關鍵字廣告,可能更符合該網友的需求,吸引她點閱廣告進入相關網站。廣告主藉此來提高網頁的曝光率和點閱率,進而打響知名度。對廣告主來說,最好的情況是連結到電子商務網站,激發網友進行購買。

關鍵字廣告的收費方式,包含排名結果計費和固定計費。「排名計費」是以廣告主出價的高低,來決搜尋結果頁面上的排列順序。這只是基本原則,搜尋引擎還會加上其他的指標,例如廣告品質的優劣來調整收費。「固定計費」有單次點擊計費、千次曝光計費等:前者是當消費者實際點選廣告,進入網頁後才需要付費;後者則是以廣告曝光千次為單位,向廣告主收取固定費用。此種廣告型態可讓廣告主掌握自己的廣告預算,並透過實際操作調整出最符合成本效益的出價。

廣告主或品牌商若要在傳統媒體上打廣告,便要透過廣告公司製作影片,或是設計行銷專案,需要高額的廣告費用。網路科技的進展產生更多元的廣告型態,讓廣告主有更多的選擇。關鍵字廣告讓廣告主可決定廣告投放的策略,並可隨時調整,對於資源有限的中小型企業而言,無法負擔大眾媒體的廣告成本,關鍵字廣告是較為可行的廣告方式。