行動商務,創新的行銷溝通

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photo:Latitude Research/flickr

本站與國立中山大學資訊管理學系網路行銷研究團隊合作,將不定期推出專欄系列文章。此次專欄系列將探討行動商務議題。

本篇同步刊載於科技部科技大觀園網站。

2013年11月,知名咖啡連鎖業者在美國推出「Tweet-a-Coffee」活動,用戶可以透過社群網站送咖啡給朋友。這項服務結合社群網站和咖啡業 者推出的App,利用「@」標記出對方的名字,就可以將價值5美元的虛擬禮物卡發送給朋友、家人或網友,並能同時附上簡短的訊息,待對方收到卡片後即可品 嘗到一杯美味咖啡。業者的行銷廣告手法,看準人們對行動裝置的高黏著性,讓企業搭載這股效應傳達給顧客量身定製的廣告,給顧客適地性、更個人化的資訊來推銷其產品或服務。

photo:Latitude Research/flickr

行動行銷一個企業或組織利用行動裝置與其顧客進行互動的方式,通常藉由行動廣告方法,透過手機或平版電腦傳送廣告訊息給使用者,來達成企業的行銷目的,例 如傳統文字的簡訊、手機等待的來電答鈴等;然而智慧型手機普及後,行動行銷從延伸了網路行銷,將傳統網路廣告的模式以精簡的手機版網頁呈現,例如橫幅式網 頁廣告、關鍵字廣告或是在應用程式(App)中鑲嵌的廣告、或完全以廣告為主的App或手機網頁,到後來結合行動定位的適地性服務(Location Based Services,LBS)、社群網路、快速反應條碼(Quick Response Code,QR Code)等方式朝向多元互動的發展。

photo:michael davis-burchat/flickr

在行動商務發展的趨勢下,行銷廣告結合了LBS,透過手機通訊網路(GSM)或外部定位(GPS)來獲取使用者所在的位置資訊,藉以提供使用者與此位置有 關的資訊或服務。例如周邊店家的促銷資訊、最近的加油站、旅遊景點、餐廳搜尋、社群網路打卡功能等。許多地方政府見此趨勢紛紛推出各種城市旅遊APP來行 銷其城市特色。以高雄市政府推出的高雄旅遊APP為例,除了提供旅客關鍵字搜尋景點美食資訊外,也包含路徑規畫功能,並能提供使用者目前所在位置15公里 內的景點、餐廳、住宿等資訊。另外,商家則以結合社群網路打卡的功能來發展。當消費者在商家打卡或推薦,即可獲得優惠或折扣等好康,或是讓消費者於排隊期 間打卡,在限定時間內累積打卡人數到達,即可團體享有優惠,藉此增加商家的曝光率與知名度。

photo:Claire/flickr

另一個則是行銷廣告結合快速反應條碼QR Code發展,使用者只要透過手機讀取印製在報章雜誌或出現在螢幕上的QR Code,便可獲得旅遊景點、交通時刻、產品優惠卷等資訊。例如許多咖啡業者推出於活動期間以手機或平板電腦掃瞄QR Code取得優惠憑證後,來店出示該畫面即可享有優惠。由於QR Code簡單使用,除了讓商家能降低廣告傳單紙張的浪費外,也讓消費者從被動到更願意去接收商家所提供的行銷訊息。

photo:Jason Tester Guerrilla Futures/flickr

過去,人們可能很惱人地接收到一大堆垃圾簡訊行銷傳單,但現在人們則變成主動接收廣告資訊,行動廣告具備了個人化、即時性等特性,有助於協助廣告主更精準 鎖定目標顧客,也能作為廣告主與顧客關立係管理的工具。然而,從消費者角度來看,若廣告內容與使用者無關,或僅是將傳統網路廣告的模式原封不動地搬至到手 機上,反而會讓消費者忽視甚至反感。行動廣告若能運用傳統媒體搭配行動廣告精準的行銷模式,透過能引起消費者感興趣的廣告設計元素,例如電視廣告或搭配手 機掃描QR Code廣告、網路關鍵字廣告等,形成整體行銷策略,進而達到更高曝光率與行銷效益。

 

搭載智慧型裝置應用的技術越來越多,行動廣告持續創新,其透過與其他媒體結合或互動,以吸引消費者的目光。例如透過擴增實境與電視或平面廣告結合,和使用 者進行互動以傳遞更多廣告資訊,不僅能增加參與的動力和好感,也同時提升品牌的印象。QR Code、 NFC相關技術也逐漸與行動行銷結合,搭載行動購物商機,行動廣告未來仍有許多發展性,下篇將探討行動商務的購物模式。

  作者:蘇鈺婷 (同時為本站作者之一)


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